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气泡黄酒出圈能否开拓第二曲线？酒企高管：拓新费用有限，高端化仍是首选任务

每经记者 黄海    每经编辑 文多    

这个夏天，“黄酒+气泡”的组合火了。6月18日当天上午9点，黄酒龙头企业会稽山在官方公众号发布618“战报”，称公司推出的气泡黄酒火爆出圈，已在抢占部分啤酒市场。

风或许从直播间吹到了A股市场。6月19日和20日，会稽山股价“罕见”收获两连板，连带着黄酒赛道的同行公司古越龙山和金枫酒业跟涨。

6月20日晚间，会稽山披露股票价格异动公告称，经公司自查，截至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品年内销售额为1650万元，占公司2023年度酒类销售总额的1.2%，尚未对公司业绩产生重大影响。随后，会稽山股价开始回落。

气泡黄酒、咖啡黄酒、果味黄酒⋯⋯近几年，黄酒行业创新产品频出，但截至目前，仍未出现一款可以为企业带来第二曲线的王牌产品。

谈及此，7月2日下午，古越龙山董秘吴晓钧对《每日经济新闻·将进酒》记者表示：黄酒行业高端化、年轻化、全球化、数字化的浪潮中，每一个“化”都需要资金支持，考虑到黄酒行业和国企股东的情况，企业需要把有限的资源合理利用。在这个过程中，年轻化相对来说，并非企业的第一要务。

黄酒行业升级转型进行时，“年轻化”目标仍需久久为功。

气泡黄酒“年轻化”出圈

官方公众号文章中，会稽山用了两句话总结气泡黄酒的特点——酷似啤酒的口感，又有黄酒的酸甜。“这样一款创新的新品气泡黄酒‘一日一熏’，在618电商混战中，抖音官方直播间72小时卖出1000万+（销售额），是抖音黄酒类第2~第10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人⋯⋯”文中如此写道。

说起刚刚过去的618大促，会稽山品牌总监王栓用了三个字来形容：超预期。除了原本7天1000万元的销售计划仅用3天就达成了以外，消费者的反馈也让王栓和团队觉得备受鼓舞。

图片来源：会稽山微信公众号文章截图

“我们也挺担心，像黄酒这么一个传统的产品，会不会给一些年轻的消费者留下传统的印象，带来一些距离感。但事实上并没有。只要能跟消费喜爱的场景和内容合作营销，同时在产品本身上有一些品类的创新，年轻的消费者对气泡黄酒的接受程度还是蛮高的。他并不会因此而排斥这个事情，相反，会有一些猎奇和尝鲜的体验⋯⋯”王栓说。

在酒类分析师蔡学飞看来，整个消费板块持续低迷的情况下，会稽山的“一日一熏”的热卖与酒类消费利口化、低度化与健康化的市场发展趋势有关。“气泡酒由于其丰富的饮用形式、潮流的产品设计，较低的饮用门槛以及轻松的饮后舒适度，也比较受到年轻人欢迎。”

蔡学飞的观点并非个例，在不少业内人士看来，黄酒本身的低度属性以及健康属性，实际与整个行业的趋势吻合。

古越龙山2023年年报显示，近年来，围绕市场需求和年轻化目标，古越龙山加强产品包装升级和酒体设计，开发适合现代消费者需求的新产品，相继发布迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等等。

今年5月举行的2023年年度股东大会上，古越龙山董事长孙爱保亦着重提及，低度化和健康化趋势将为整个行业带来新的空间。

不过，值得注意的是，截至目前，黄酒行业的创新产品都规模尚小，无法为行业贡献第二营收曲线。

“我们既要看到‘一日一熏’对于黄酒品类的创新价值，但是更要关注这种‘爆火’的持续性，同时也要客观地认识到黄酒依然是小品类，在规模、利润与影响力方面短板明显。气泡黄酒更是非常小众的新产品，其618的热销具有很强的炒作与偶然性，气泡黄酒虽然具备一定的实验价值，但是缺乏大面积推广与销售的基础。”谈及气泡黄酒的持续性，蔡学飞如此说道。

事实的确如此，黄酒年轻化产品短暂出圈背后，黄酒企业的基本面短板不容忽视。

业内人士：拓新费用不经花，业务成长需时间

复盘618表现时，吴晓钧觉得，尽管古越龙山每年的销售规模都跻身头部，但从利润层面来看，618期间的贡献并不明显。

相较于公司近18亿元的营收规模，1千万元体量的业务还是显得有些“不够看”。

现阶段的黄酒企业，想要开拓新产品、新渠道，既需要时间，也需要费用支撑。据吴晓钧回忆，古越龙山早就推出过气泡黄酒，“比会稽山早，但是对业绩影响不大；我们还推出针对夜场消费的‘半夜起泡酒’，（但）没有费用打不开市场”。

图片来源：每经记者 张韵 摄

当下的黄酒行业高端化、年轻化、全球化、数字化浪潮同步进行，在吴晓钧看来，每一个“化”都需要资金支持，考虑到黄酒行业和国企股东的情况，企业需要把有限的资源合理利用。

在这个过程中，年轻化并非企业的第一要务。

与白酒行业动辄几十亿元的销售费用相比，黄酒企业的销售费用大多只有前者的零头。因此，将有限的成本聚焦在高端化，仍是目前主流黄酒企业的共同选择。

对此，王栓亦表示：“（会稽山）的核心战略也是在高端化和年轻化⋯⋯我们目前正在做气泡黄酒，但并不是说公司50%以上的资源投入到这个产品上面，我们还是有侧重平衡和选择的。”

在王栓看来，黄酒企业做年轻化产品是一件更能破圈借力的事情。“做高端化，我的销量当然可以发展很快，增长也很快，但是外界并不会关心高端化的事情，外界会更关心年轻化破圈的这些事情。”

据了解，会稽山气泡黄酒销售渠道仍以抖音等线上平台为主。会稽山方面正在对部分线下渠道进行调研。具体渠道还在论证中，尚未最终确定。

但一款新品从线上到线下的过程中，成本并不是一个小数目。

对此，王栓介绍称：“我们主要的计划还是把重心放在线上，让这个产品在线上积累的流量更多、受众人群更多，然后通过线上势能带动线下年轻人的购买欲望⋯⋯我们希望从线上把它带到线下铺（开）的时候，是一个水到渠成的事情，而不希望像传统酒类去硬铺渠道。”

封面图片来源：每日经济新闻 资料图