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打响商家争夺战，撬动电商新格局 美团京东先后出手即时零售

每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

比完配送速度，又拼用户体验，如今即时零售的战火燃向了商家端。

9月14日，美团闪购在即时零售产业大会上宣布将面向商家推出7大举措，助力品牌商和零售商持续进化，同时预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

就在一周前（9月7日），京东到家面向商家发布了新系统“宏图”，同时启动“双百亿品牌计划”：2024年将助力超10个品牌销售额破10亿，并打造一个销售额过百亿的品牌；同时进一步聚焦全品类、小时达、平台化，并针对各项明确给出未来三年的KPI。

短短一周，即时零售两大玩家先后围绕商家推出新的计划，他们都预见到了什么吗？

实际上今年以来，巨头围绕即时零售一直在暗暗较劲，在9月13日苹果发布会后，美团闪购、饿了么、京东到家，甚至盒马和快手都纷纷加入到苹果预售和半小时送达的销售大战中。而在今年618大促，即时零售平台更是罕见地集体参与，无论是实体店家规模还是平台宣传力度都史无前例，用一场场直播和销售额的极速增长刺激着消费者的神经。

“即时零售已经成为电商平台新的增长点，这是因为更多消费者信赖实体店，即时零售还可以更好地拓展下沉市场。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，时效可以达到分钟级，进一步提高了消费者在电商大促节的消费体验。业内认为，在即时零售赛道，包括美团闪购等平台都在围绕用户端聚合用户需求，反向影响供应链，提高了传统电商的时效性和服务体验，未来或将颠覆现有的电商格局。

即时零售不是“应急零售” 是确定性的生活方式

“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”今天，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在即时零售产业大会上表示。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在大会上发言 图片来源：企业提供

通过一个“空包旅行”案例，王莆中对“Live Now（即时生活）”作出具象阐述。今年3月14日，一位武汉用户去大理旅游，到目的地后，通过美团购买了保湿精华水、牙线等日用必需品。在NOW时代，用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。数据显示，今年1月，这种异地迁徙并通过即时零售下单的用户超1000万。

早在两年前，王莆中曾预判，未来5年，互联网零售市场将从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”，即时零售市场规模有望达到1万亿。如今两年过去了，王莆中发现，“Everything Now”从餐饮到万物趋势愈发显著，他预计，2023年底，即时零售行业市场规模将超5000亿，2026年预计将超1万亿。

这些年来，从“送外卖到送万物”，闪购业务不仅改变了大多数人的生活方式，也为美团带来更多新的想象空间。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，疫情后，美团闪购持续高速增长，七夕单量突破1300万单，过去四个季度规模已达1750亿。高速增长背后，消费群体持续扩散。地域上，高线城市向低线城镇扩散，今年以来，四线及以下城市销售额增速达70%；年龄上，从年轻人向中青年人群扩散。

最近三年，美团闪购从商品丰富度到商家服务，均有突破。商品丰富度上，以北京望京为例，2021年，望京地区共1300个商家，提供18万种商品；今年，商家数量已达3800家，提供40万种商品，既包含牛奶、食材等高频刚需品，也包含手机、高端化妆品等品质百货，平均30分钟送达。“中国已经成为世界上购物最便利的国家。”肖昆表示。

值得一提的是，美团闪购也从新业务升级成为能够为公司赚钱的核心业务。2022年8月，美团财报更改了业绩报告结构，把曾经作为新业务提及的“闪购”放在“核心本地商业”类目里。排在它前面的是餐饮外卖业务和到店、酒店及旅游分部，这也意味着，美团闪购为公司提供了大量的业务和订单增量，成为核心业务。

而在今年的半年报中，闪购业务继续吸引目光。财报显示，美团二季度即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，闪购日订单量峰值再次突破1100万单，年活跃商家数同比增长30%。

也是因此，美团CEO王兴一直对闪购业务寄予厚望，在电话会议上，王兴曾表示，经过五年多的发展，美团闪购已经具备一定基数，会在今年维持增长趋势。“未来会通过更多数字化运营和供应链管理，让更多传统商家拥抱美团闪购，同时还将和美团外卖在未来发挥更大的协同效应。”王兴表示。

抢夺优质商家资源 美团京东都出手了

与传统远距离电商相比，即时零售有着完全不同的模式和逻辑，这也倒逼商家和供应商做出改变。

“即时零售的出现对公司的业务运营模式的冲击还是挺大的，这其实是一种倒逼的模式，因为即时零售的出现，我们发现渠道变化了，这对我们的经营模式产生一种倒逼效果。另外，我们也看到即时零售其实不是一个简单的传统的O2O概念，它催生了很多的需求，这个需求不是说不存在，它可能以前就是没被激发。”嘉士伯中国销售副总裁祝贺在现场表示。

为了让零售商更好地与平台合作，美团闪购表示，将推出7大平台举措，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。

为让新商品更快被看到，美团将提供平台10%流量扶持；为让用心做好服务的商家脱颖而出，将推出“商家综合体验分”；为让特色服务显而易见，将上线产品能力；为助力提效经营，提供了专注即时零售数字化解决方案的整套系统——牵牛花；为助力品牌全方位精细化运营，大会发布了行业首个即时零售品牌经营模型——FAST；围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升，已在15个城市建立本地化团队，服务店铺已超20万。

肖昆表示，希望能助力零售商和品牌商伙伴更好在新环境下进化，更好服务消费者，共同实现“Everything Now”的消费体验，“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”

无独有偶，京东到家的最新动作也是围绕平台品牌和商家。9月7日，京东到家正式发布“宏图系统”，据官方介绍，这是即时零售行业首个面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。在京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑看来，即时零售行业进入全品类小时达时代，品牌需要全渠道优化，重新配置资源，寻找成本、效率和体验的最优解。

这也意味着，在经过前期用户体验和配送速度的竞争之后，商家和品牌成为即时零售新的争夺点。

数据显示，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。以用户体验为起点带动的市场进化，也促成了品牌商、零售商在平台上生意高速增长，并不断进化。

美团CFO陈少晖在二季度财报电话会议上透露，已有近60%美团外卖用户成为美团闪购的用户，同时需求端也反过来促进了平台上供给端丰富度的提升，截至该季度末，美团闪购年活跃商家数量同比增长30%。

京东到家则表示，截至二季度，京东到家年活跃门店数30多万家，同比增长70%左右。另一个统计的口径是，京东到家入驻平台的实体门店超40万家。“新三年计划”内供给端的KPI，京东到家给出的是三年内总门店数超150万。

如此看来，美团和京东到家如今的商家规模尚且算是势均力敌，而在未来，随着更多后续动作的跟进，二者的正面竞争在所难免。

将颠覆现有电商格局？巨头环伺即时零售

为什么即时零售市场永远战火纷飞？或许因为它代表着电商未来的增量空间和想象力。

互联网分析师尹生曾向《每日经济新闻》记者表示，这两年来，整个电商零售行业增长趋于平缓，唯一有增量且还有变化可能性的细分领域就是即时零售赛道，这也让大家都还想去“抢上一抢”。

除此之外，在上述即时零售产业大会上，商务部发布的《即时零售行业发展报告2023》（以下简称“报告”）指出，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

无论是巨大的增长空间，还是未来的想象空间，都让现有的电商平台不得不深耕这个赛道。也是因此，无论是本地生活服务平台、新兴电商还是传统的电商平台都不敢放弃这块蛋糕。阿里京东、美团抖音、甚至快手和小红书的悉数到场，也让即时零售战场越来越充满看点。

从目前布局来看，美团已早早盘踞于此，京东、阿里、抖音随即拍马赶到，各自在这片市场中打造自己的竞争力，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式也成为电商之外最火的新战场。

值得一提的是，《报告》提出，即时零售平台打破线下零售数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营。此外，即时零售打造“数实融合”的新场景、新模式，为本地零售带来新增量，是新供给带动新需求的典型模式。

而在未来，即时零售发展呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化六大趋势，这也对即时零售平台和供应链上的商家提出了更大的考验。

中国连锁经营协会会长裴亮表示，即时零售是第四次零售革命的标志性的模式，希望在推进即时零售不断发展的过程当中，带动整个中国的相关产业，从品牌到传统的零售渠道，到批发渠道，在和即时零售携手共创的过程中也找到自身的创新点，共同发展。

“大家一起通过这个契机，来改善和提升自身，我觉得这样的意义会更大一些。”裴亮表示。

对于即时零售是否会颠覆现有电商格局，庄帅认为，未来十年，现有电商平台模式很难被颠覆，但是会被蚕食一部分份额。线上线下的融合更加紧密，一些品类（如果切、酒类）和新的服务（冰品）等也会因此获得更好的增长。

封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄