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资本“下注”、行业拥挤，进入竞争2.0阶段的咖啡赛道，“卷”的是什么？

每经编辑 蒙锦涛    

2023年，资本助力下咖啡市场争夺战从一二线城市加速蔓延至低线市场。巨头跨界、品牌“扎堆”、资本纷纷“下注押宝”、连锁品牌急速扩张，行业发展呈现出前所未有的热闹，也呈现出前所未有的“疯狂”。

那么狂奔之下，究竟什么样的模式和“选手”有望在激烈的竞争中存活并挺进决赛？对此，多位业内人士表示，经过几年的发展，如今咖啡行业已进入攻占低线城市的2.0竞争阶段，且多数品牌正采用加盟、联营的方式快速“下沉”。

如此，连锁品牌在扩张过程中PK的不再是单一的产品力与品牌护城河，而是从标准化精细化运营、供应链系统和品控食安等方面向加盟商赋能的综合实力。

“比如像瑞幸咖啡这样的企业就在加盟制的基础上升级推出了新零售合作伙伴制度——不收取加盟费，以合作伙伴联营的方式赋能门店运营，在营收达到理想水平后再按比例分成利润，其目的就是为了让联营、自营门店同标准运营，确保业务的健康可持续发展，实现双赢。”上海地区一位长期关注食品餐饮行业的分析师表示。

2022年11月，喜茶也推出了事业合伙业务，并在非一线城市开展。显然，市场争夺战下，连锁品牌们正各显神通，尽可能发挥优势、将“跑马圈地”势能最大化。

遇冷的新消费、真香的咖啡

过去一年，新消费持续遇冷，一级市场投资人“出手”愈发谨慎。不过，遇冷之中也有特殊的存在——咖啡赛道逆势吸金。据企查查数据显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，其中既有Seesaw Coffee、花田萃等市场热门项目，也有比星咖啡、熊爪咖啡等新生品牌。此外，据媒体报道，截至3月底，2023年咖啡赛道已发生11起融资案例，隅田川咖啡和小咖主则在3月斩获过亿元融资。更有甚者称，咖啡赛道正在领跑一级市场消费投资的复苏。

与此同时，“巨头跨界”也是赛道热门话题之一。中国邮政、李宁、天津“狗不理包子”等企业相继宣布入场卖咖啡，就连华为也申请注册“一杯咖啡吸收宇宙能量”商标。

对此，北京地区一长期关注消费赛道的VC投资人表示，咖啡是典型的高频、功能性标准化大单品，是快速发展的增量市场，因此颇受资本青睐，“过去几年连锁品牌对市场的教育，咖啡已逐渐由‘赶时髦的饮品’转变为‘日常饮品’。”

此外，前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，预计2025年市场规模将达2171亿元。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年中国年人均消费现制咖啡1.6杯，低于日本年人均消费176杯以及美国的年人均消费313杯。

无论是在创业者还是资本眼中，咖啡都是门好生意，并且在中国有着广阔的发展空间。

赛道拥挤，新旧势力聚头

“好生意”的赛道注定拥挤。

据观察，当下咖啡“玩家”大致可分为三类：PE/VC资本加持下的热门“新贵”——Seesaw、Manner为其中典型；过去一年异军突起，自成立之初就主打加盟路线的连锁品牌——T97 COFFEE、库迪咖啡为其中代表；以及头部连锁品牌星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等。

争夺战下，三类选手都在积极跑马圈地。具体来看，资本加持下，Seesaw、Manner们加速入场。2022年2月，Seesaw获得来自黑蚁资本、基石资本的数亿元人民币A++轮融资；同年8月，其宣布全国开店满100家。同时，据报道，2022年底Manner全国门店数超500家，预计2023年将达1000家。

而异军突起的连锁品牌T97、库迪，是自成立之初就依靠加盟模式扩张的狂飙型选手。公开资料显示，T97成立于2022年1月，同年其就凭借“喊麦式”直播走红抖音，获得一定曝光量后其创始人李潇喊出“一年内开出1001家T97咖啡店”成为“瑞幸第二”的豪言。

陆正耀创立的库迪咖啡，成立不久便开启了对外加盟，并喊出将通过直营+联营的模式实现“三年万店”的计划。

相较猛踩油门的新晋玩家，行业头部选手们的开店速度则显得不慌不忙。

2022年，在华已拥有超6000家门店的星巴克公布了“2025中国战略愿景”——计划至2025年，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。今年3月，其与高德地图合作酝酿测试一年之久的“沿街取”服务正式在北京、上海上线。

与此同时，与历史完成切割的新瑞幸同样在以更健康的速度增长、扩张。其最新财报显示，2022财年瑞幸全年总净收入132.93亿元人民币，同比增长66.9%；全年营业利润11.56亿元人民币，截至12月31日，其全国门店总数达到8,214家。

今年1月瑞幸开启了新一轮新零售合作伙伴招募活动，覆盖15个省80个城市。3月2日，在瑞幸2022财年财报电话会上，瑞幸公司董事长、CEO郭谨一表示，希望以合理的节奏开店，既要关注开店数量也要关注开店质量。同时，他也透露瑞幸有信心在2023年完成第一个“万店目标”。此外，一个月后，瑞幸在新加坡开启试营业。

值得注意的是，虽然扩张步伐不一，但品牌们的目光都聚焦在“下沉市场”。

“下沉”，加盟还是合伙联营？

一二线市场趋于饱和，品牌挥师低线城市是发展的必然趋势。事实上，低线城市也是咖啡增量市场所在。据了解，不少品牌在“下沉”过程中都采取了加盟或联营的方式。瑞幸方面就曾表示，自营+联营是其互补的发展模式，自营门店主要集中在一、二线城市，联营则主要覆盖低线城市。

前述分析师表示，加盟和联营制度可以让品牌轻装上阵、更大程度撬动社会资本、快速渗透广阔的低线市场，“此前蜜雪冰城等以加盟为主导模式的成功，也让现制饮品赛道企业看到了该模式的红利。”

不过在他看来，加盟联营也是一把双刃剑，一方面可以让品牌迅速跑马圈地、实现资金的回笼；另一方面，也是将企业的商业模式置于放大镜下考验，盈利能力、供应链、运营管理、食品安全，任何一个环节的纰漏都可能让品牌迅速遭遇滑铁卢。

换言之，“下沉市场”加盟拼的是品牌力与企业基本盘，也是其商业模式的试金石。

前述分析师指出，近年来一些品牌开始对加盟模式改造升级推出将自身与加盟者高度绑定的新合伙人联营模式。简而言之，与加盟模式简单地收取费用授权开店不同，合伙人模式则是品牌深度赋能联营门店，并在一定程度上参与日常运营。

例如，瑞幸推行的“新零售合作伙伴”即是典型代表。瑞幸采用的是“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式，即合作伙伴不需要向瑞幸咖啡缴纳加盟费，商品收入扣掉成本后的部分将100%作为商品毛利返还给合作伙伴。只有当毛利达到相对健康水平后，返还开始按比例递减。同时，瑞幸还从门店选址、员工培训、供应链管理、日常运营和品控等多个环节向合作伙伴提供支持、赋能，以确保联营门店的健康发展和持续盈利。

2022年11月，喜茶也推出了事业合伙业务，并在非一线城市开展。喜茶表示，将会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

不可否认的是，新的合作伙伴联营模式正被更多的头部现制饮品企业所采纳。

加盟，加的又是什么？

那么对于有着咖啡梦的低线城市创业者而言，加盟连锁咖啡品牌究竟“加的是什么”？前述分析人士指出，品牌势能、盈利能力、标准化运营水平以及供应链管理等都是创业者在加盟时需综合衡量的，“首先品牌在消费者眼中得有辨识度，其次就是有一套成熟的标准化管理体系可以复制粘贴，还有供应链保障别隔三差五断货，再者就是品牌已实现盈利、商业模式已得到验证。”

李斌（化名）是瑞幸浙江地区的一位合伙人，也是最早加入其“新零售合作伙伴”计划的创业者之一，如今已开设了40余家瑞幸门店。他透露，几年下来对瑞幸最深的体会就是其强大的数字化管理和运营赋能能力，“员工培训、备货提醒、货量预估、食材日期都是全线上开展且精确预测，比如系统会根据每天的物料消耗提醒我们下个月的备货量，开店第一个月可能会出现预估偏差，但基本一个月后就进入平稳期，这样即便爆款上新也能尽量保障供应，还有就是日常区域经理的巡店、质监、帮着处理问题等，最开始招商经理说会协助运营我以为只是宣传噱头，但没想到是‘保姆式’参与。”

在江苏和海南都开有门店的张瓴（化名）则比较看重瑞幸的大数据选址能力。“其实当时选择是双向的，招商面试的时候品牌方着重问了我之前在肯德基的任职经历，我感觉他们比较重视候选人在行业内的资源和运营能力。”他说道。

加入合伙人计划后，张瓴通过公司大数据系统分析客流、需求，然后选址开设门店，几个月后单店日均杯量基本稳定在淡季500杯、旺季900杯左右，高峰时期则能达到单日1600杯。尝到甜头后，第二年他将门店开进了相对陌生的城市三亚，几个月后海南门店也顺畅运转起来。

截至目前，张瓴已有4家门店与瑞幸完成续约，他还把续约门店的租期由过去的三年变更为五年以上，“提前三个月瑞幸招商经理就来沟通，只要审核无违规违约，续约申请很快就能通过，我们还是蛮有信心要长期经营的，以前进驻商场总是要跟招商负责人反复争取沟通，现在人家知道你是做瑞幸，基本都能提供好一点的位置给你。”他说道。

事实上，无论是瑞幸还是喜茶推出的新合伙人模式，其根本都是希望将自身与加盟者高度绑定，通过风险利益共担、深度参与运营的方式，保障从一线门店到公司业务的健康、可持续发展，最终实现共赢。

回到最初的问题，咖啡是门好生意，但资本“砸钱”、选手“扎堆”之下，咖啡无疑也是最卷的赛道。2023年，下沉市场争夺战已全面打响，对连锁品牌而言，跑马圈地只是开始，标准精细化的运作、品牌势能、供应链管理等能力的综合构筑，才是其形成护城河，完成漫长的拉力赛，进入决赛圈的关键。

编辑|蒙锦涛