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拉夫劳伦因高退货率冲上热搜：“双11”凑单尴尬了谁？

每经记者 陈婷    每经编辑 梁枭    

今年“双11”已经进入“疯狂倒计时”，以“老钱风”著称的服装品牌拉夫劳伦疑似成为“凑单神器”导致“高退货率”，进而冲上微博热搜。

据中国青年报微信公众号综合报道，近日，该奢侈品牌在某平台“双11”的GMV（商品交易总额）超过16亿元，但退货率却达到了惊人的95%。这一现象源于消费者为了享受满减优惠，加购了该品牌的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。

就此消息的真实性，11月11日，拉夫劳伦天猫官方旗舰店客服回复《每日经济新闻》记者称，客服暂无此相关信息。对于退货率是否会影响到正常发货这一问题，拉夫劳伦天猫官方旗舰店客服表示：“仓库会在您付款后48小时内发货。”

有相关人士对《每日经济新闻》记者表示，拉夫劳伦天猫店退货率达到95%这一数据并不真实。

拉夫劳伦“空欢喜”？

对于电商平台而言，发放消费券本是大促常规手段，对于消费者而言，为了享受优惠进行凑单也是常见之举。

10月12日，天猫方面便表示，在立减或跨店满减基础上，将额外再投入300亿元消费券及红包。11月11日，点进淘宝APP“88VIP”页面也能看到，88VIP会员可以领取实付买5000元可用的400元专享消费券，实付满1500元可用的120元消费券。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《每日经济新闻》记者，类似事件对品牌应该不会有负面影响。“拉夫劳伦在线上和中国在线中小产品品牌比较相对价格更高，在线销售消费者更多比的是价格，天猫凑单拉夫劳伦价值更高，凑单满足促销条件之后退货。”

程伟雄认为，对于消费者来说，促销优惠满足了才是最大的实惠，退货率高对于拉夫劳伦而言则是“空欢喜”一场。

百联咨询创始人庄帅则告诉《每日经济新闻》记者，对于品牌而言，成为“凑单神器”容易导致没货，影响消费者购物体验。

根据天猫方面11月1日发布的消息，截至当日，累计373个品牌成交破亿元。自10月14日预售开启，截至10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。此外，今年天猫“双11”，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。

电商平台已对“高退货率”采取措施

值得一提的是，就算不涉及“被凑单”这类突发情况，服装等品类产品的高退货率在近年来也一直困扰着商家，自“仅退款”成为电商平台标配之后的一段时间内，买卖双方的矛盾一度激化。

就服饰商家“退货率高”的问题，11月，天猫服饰总经理米澜在接受《天下网商》采访时也表示：“‘618’后我们就注意到这个问题，我们调研商家为什么要退货，商家在退货中面临什么问题，以此我们该如何合理降低退货率，最终我们服饰牵头成立了退货专项。”

米澜认为，消费者退货有几个核心问题：第一买不到合适尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，容易引起退货；第二是品质缺乏保障；第三是多平台比价，消费者在其他平台看到更好价格就退货了。

记者了解到，平台已经采取了一定的措施保障商家权益。7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权。

今年9月记者从淘天处获悉，淘宝面向退换货场景的新服务“退货宝”再次迎来系统性降价，本轮降价将从9月27日开始持续至“双11”结束，部分商家最高降幅可以达到58%。

据悉，“退货宝”是淘宝于9月初面向所有淘宝天猫商家上线的服务。据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上。

事实上，近几年，“凑单满减”及其影响曾多次受到外界关注，平台和商家要重视已经暴露出的问题，争取找到更好的解决方案。长期来看，平台、商家和消费者都需要在促销活动中寻求平衡、实现共赢。

封面图片来源：每日经济新闻 苏娜 摄（资料图）