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一条短视频带动400万册销量，短视频卖书盛行？

每经记者 宋美璐    每经编辑 董兴生    

4月23日，是第28个世界读书日。

从纸质书到kindle盛行再到读书软件竞相上线，跟随技术的发展，阅读方式也发生着天翻地覆的变化，电子书成为21世纪的独有时代印记。

近年来，短视频高速增长，又带来了新的读书和卖书模式。

据统计，2022年11月13日，俞敏洪在直播中推荐了2019年出版的自传《彼岸的风景》一书，带货1.5万册。早些年就很火的《蛤蟆先生去看心理医生》出品方果麦文化上海互联网产品部总经理吴壮壮透露，公司员工小嘉在其运营的短视频账号上，发了一条50秒的荐书短视频，让《蛤蟆先生去看心理医生》时隔25年后再次受到读者欢迎。在第41次加印后，该书总印刷量突破400万册。

以往被认为是快餐的短视频，冲进了被称作“精神食粮”的读书领域。“短视频会让年轻人不再爱读书”，当短视频专注平台优质内容的增长时，或许这个“批评”也将被推翻。“一个真正爱读书的人，绝不会因为看了短视频而不读书。”作家止庵说。

“一个真正爱读书的人，绝不会因为看了短视频而不读书”

沉浸式读书和碎片化的短视频一定是相斥的吗？

近日，抖音在北京举行读书专场活动，同时发布《2023抖音读书生态数据报告》（下称“报告”）。报告显示，2023年，时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次则同比增长近一倍。

图片来源：报告截图

这组数据反映出，读书内容正在短视频平台高速增长，短视频也正在成为荐书、推书的重要载体。

作家止庵现在是一名专业的说书创作者，在抖音通过短视频向用户介绍卡夫卡、海明威等世界文学大师。活动现场，止庵分享了自己对短视频荐书的看法：“用文字去讨论文学和用短视频去传播文学，形式的确不同，但也没有绝对的优劣。”

“一个真正爱读书的人，绝不会因为看了短视频而不读书。如果他不读书了，那是因为他本来就不想读书。从这个角度来说，原本不读书的人能从短视频里获得一些知识，不也是好事吗？”止庵说。

作家止庵 图片来源：抖音供图

关于短视频读书，还普遍存在的一个争议是，短视频荐书是对书籍内容的削弱还是增强？是让人们习惯快餐式读书还是为读书引流？

其中的关键是荐书是否专业，优质的创作者是读书内容生态的重要一环。《报告》显示，截至2023年2月，共有10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，超1500位图书作者在抖音分享读书心得。莫言、刘震云等知名作家，北大、清华等高校，以及康震、蔡丹君等高校学者纷纷入驻抖音，通过短视频和直播等方式助力国民阅读经典。

抖音相关负责人表示，像止庵这样的学者，可以通过自己数十年对读书领域的认知和经验，从更加专业的角度，以及社会现实的角度去分析这些巨作以及背后的作者，提炼出一条条精致的视频，进而帮助用户选择和理解书籍。而莫言和毕淑敏等名家会喜欢分享自己在创作过程中一些小的经历和故事，给用户能够与大师拉近距离的深刻体验。

除此之外，平台上受关注的作者也包括了高校教授和学者。“这些教授和学者在文学领域有着几十年的研究，会通过深入浅出的方式将国民经典一点一点诵读，以更加浅显易懂或生动的角度让用户能够持续阅读这一类长青的内容。”上述负责人表示。

另一位读书内容创作者 1379号观察员对此也有共鸣。为了将《百年孤独》讲好讲透，他学习了50G的资料，整理文案8万多字，经过60个小时的制作，最终呈现出3.6个小时、共30集的作品。有网友评论，“看完你的视频，终于鼓起勇气去看这本书了”。

“立志宜思真品格，读书须尽苦功夫。”在互联网时代，顶尖作家入驻短视频平台讲书，把读书“苦功夫”变得更加“容易”。“抖音降低了普通人接触文学的成本。”止庵说。

“我想做的事情是通过短视频，搭一把阅读的梯子。” 1379号观察员总结。

一条短视频带动400万册销量，直播售书成为新生意

董宇辉脱口而出的金句、张朝阳的物理课、俞敏洪直播卖书……让知识直播成为2022年的“香饽饽”。俞敏洪曾在个人公众号上表示：“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈，Ta的书都能卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”

2022年11月7日，俞敏洪开启了直播带货首秀，上架《午夜降临前的抵达》《穿越历史的教育寻访》等7本书。在俞敏洪的橱窗里，《彼岸风景》《底层逻辑》《法治的细节》等书的销量都超过了10万册。

知识直播的背景下，直播售书成为了直播行业的新生意。

一个典型的例子是“书界黑马”《蛤蟆先生去看心理医生》的突然爆火。这本书首次出版于1997年，时隔25年后在中国大受欢迎，这一切源于一条短视频。

《蛤蟆先生去看心理医生》推荐视频 图片来源：视频截图

关于该书的营销，出品方果麦文化上海互联网产品部总经理吴壮壮在活动现场分享了一组数字，1200元、50秒、400万册。

1200元是果麦给员工的营销费用；50秒是员工小嘉在其运营的短视频账号上发了一条50秒的推书短视频；400万册是41次加印后的总印刷量。

没有人想到，一只“蛤蟆”能跳这么高，这或许就是互联网的力量。

与此同时，直播售书也成为平台实现读书内容生态闭环的重要一环。为了紧紧抓住这波读书热潮，抖音上线图书聚合页功能，推出好书大晒、作家对谈等活动，并增加图书评分等功能。

据抖音相关负责人介绍，目前入驻抖音的出版社超过了300家，出版社在抖音通过短视频种草和直播转化，用户整体的看书、买书的流程进行了转化闭环。《报告》显示，2022年，在抖音电商“全民好书计划”助力下，平台售出2.5亿单图书。其中，在平台首次购买图书的消费者占比达到49%。

图片来源：报告截图

“短视频已成为出版行业最重要的宣发渠道。”吴壮壮表示，“短视频对大众有着更广泛和深入的触角。一旦在短视频上出现内容爆款，对于整本书的宣发作用是最显著的，流量的溢出也最突出。这种案例的带动作用，在以前的互联网渠道，基本不太能看到。”