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京东的万亿“狂想曲”：要做用户经营型平台 重塑低价心智是“第一枪”

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

意料之中，京东2022全年营收突破万亿元。

3月9日，京东集团（HK09618，股价179.3港元，市值5600.43亿港元）发布了2022年四季度及全年业绩。《每日经济新闻》记者注意到，2022全年，京东集团营收为10462亿元。

营收总额万亿这一新高度，若从2021年9516亿元的营收来看，只要增速不出太大偏差，京东距破万亿年营收自是水到渠成。2022年，同比9.9%的增长帮助京东顺利达成万亿目标，但这几乎离“太大偏差”也仅一步之遥。

2022年第四季度，京东营收达2954亿元，同比增加7.1%，年营收和第四季度营收增速双双降至个位数。对比过去的京东，这样的增速显然不那么乐观，但纵观2022年整体遭遇冲击的电商市场和个中对手，能够保持不降反增也实属不易。

寒冬已过，京东率先打响信号枪，上线百亿补贴频道，All in低价战略，并在各业务线里低调布局，动作不断。

“京东向来不是流量型电商平台，是从品类型平台转型而来的用户经营型平台，即经营用户生命周期的平台。”京东集团CEO徐雷在随后的财报电话会上如此强调。

京东集团CEO徐雷 图片来源：企业供图

在新旧秩序的过渡期，传统货架式电商的困顿仍未解。但年营收站上万亿，是一个新高度的达成，也是一个信号、一个提醒：在永无休止的中国电商战场，谁有创造新可能的机会？

收入增超三成 物流“撑起”京东服务收入大旗

年营收破万亿外，京东2022年净利润也录得不错增长。2022年全年，京东净利润为104亿元，Non-GAAP下净利润为282亿元，同比增长63.95%。2022年第四季度，京东净利润为30亿元，去年同期为净亏损52亿元。

除净利外，京东服务收入增速也表现较为强劲，2022年第四季度，京东净服务收入为578亿元，同比增长40.3%，占净收入的比例达到19.6%。单季度占比近20%，京东营收结构在加速平衡。

在这其中，物流业务板块表现可圈可点。

京东物流（HK02618，股价14港元，市值924.45亿港元）2022年度业绩报告显示，2022年，京东物流营收达1374亿元，同比增长31.2%；其中外部客户收入达891亿元，同比增长50.8%，占比近7成。净利润方面，京东物流经调整后的Non-IFRS净利润近8.7亿元。

具体而言，2022年京东物流一体化供应链服务收入774亿元，快递、快运等其他客户收入达600亿元，同比增长78.3%。在收获德邦物流版图后，京东物流快递快运收入一直以来都保持着高增速。

外部一体化供应链方面，财报显示，2022年，在京东物流外部一体化供应链客户收入中，年收入贡献超千万的客户收入占比已过半；年收入贡献超1亿元的外部一体化供应链客户数量达26家，平均合作时长超过4年。

京东自动送货机器人 图片来源：京东官网

更为外界关注的是京东物流与抖音电商的合作。财报进一步披露，截至2022年12月31日，京东物流已服务超过2万个抖音电商平台商家。且与抖音电商的合作已延伸至供应链业务。

物流“硬实力”仓储资源一项，财报显示，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超1500个仓库，以及超过2000个云仓，仓储网络总管理面积超过3000万平方米。

平台及广告服务、物流及其他服务共同构成了京东的服务收入，在商品收入整体放缓的趋势下，服务收入的强劲增速一定程度上抵消了部分总体增速放缓的影响，且让京东一直以来期望的业务结构“平衡态”有了更优的效果。

徐雷谈百亿补贴：低价心智的“尖刀型”日销场

总结2022年，徐雷在财报电话会上说，去年一年京东重点放在了三项工作上。一是对无法实现规模效应的业务关停并转，同时保留对创新业务的投入；二是在核心业务上推动供应链中台的落地，以品类为抓手，强化运营能力和降本效果；三是业务逻辑回归零售的本质，重塑京东低价的形象。

如今，第三条已经发出第一支箭。3月6日，京东正式上线百亿补贴，这让刚刚复苏的电商市场热闹了起来。

虽然外界仍惯常性地讨论这一动作的对标，但对于京东而言，这个说法并不准确，也引得京东的高管层多次解释上线百亿补贴的用意。

财报电话会，京东百亿补贴的相关动作也成为分析师们争相提问的焦点。徐雷认为，对京东来说，百亿补贴并不是新的概念或项目，只是营销策略的一部分。

简而言之，就是通过调整营销策略，从大促过渡至日常，更倡导“天天低价”。

“京东百亿补贴是京东打造低价心智的‘尖刀型’日销场，而从促销到日销的策略转变，有助于进一步吸引潜在用户，刺激存量用户消费频次的提升。可以预计的是，京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动活跃用户增长的一张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而围绕这张王牌，过去一年，京东进行了诸多底层优化，如简化促销方式、建立新的流量分发机制等，通过提升供应链能力以及改善平台生态，创造高性价比的同时，丰富第三方商品供给。

而提及营销侧的动作是否会影响京东的毛利以及营销预算，京东CFO许冉强调，并非所有折扣都会影响毛利率，考虑到百亿补贴的支出，可能会重新分配大型促销的营销费用，但不会因此大幅改变年度的营销预算。

京东守底盘：丰富供给侧以应对市场多样性

记者注意到，京东百亿补贴中兼具自营及POP业务两项，对于其是否会影响京东自营的基本盘，徐雷也做出了回应。

他表示，自营与POP业务是两种在一个开放性平台上充分竞争的关系，而竞争的出发点是以消费者为中心。哪一类模式可以满足消费者在产品价格、服务上的诉求，就会相应增长。

“我们的自营在品类上还是具备很强的竞争力，除了多年积攒下来的，对供应链的理解外，京东可以在有限的选品情况下，保证用户的体验。”徐雷坦陈。

对于POP业务，徐雷则表示，随着京东用户数和用户购买需求的多样性见长，差异化也会越来越大，所以就要丰富供给侧。

相关表现上，记者梳理发现，京东已录得连续几个季度高增速的商家数量增长，特别是1月，京东还启动了“春晓计划”，开放个人卖家模式，实际就是加大供给侧，通过供给侧的扩容，进一步满足用户多样化的购物需求。

徐雷在会议最后强调，京东向来不是流量型驱动的电商平台，而是从品类型平台转型而来的用户经营型平台，即经营用户生命周期的平台。

“不同模式的公司，其在不同的消费周期里面，都会有自己的价值体现，但是京东模式的成长，决定了我们只能用更长线的经营方式，同时也会做的比较‘重’，如在物流和体验上投入会比较大。”徐雷补充道。

面对电商战场内，新旧秩序的双重挑战，徐雷觉得，京东会进一步落到公司内部的成长以及训练上。

一方面，相比以前，京东在经营、财务的计划性，以及经营的有效性方面，都取得了一定的进步。另一方面，如今电商市场的竞争什么情况都会有，既要关注长期的目标，也要关注短期做法，哪些目标更确定，哪些做法更聪明，需要组合起来才会有效。

封面图片来源：企业供图